Innovation, Digitalisierung und Nachhaltigkeit: Diese drei strategischen Themen sind aus der Unternehmensstrategie abgeleitet worden und stehen bei der ZEISS Kommunikation an erster Stelle. Denn sie sind entscheidende Triebkräfte des Wandels in Wirtschaft und Gesellschaft und bestimmen damit die Zukunft von ZEISS. Folglich sind diese drei Themen auch auf die Gesamtstrategie des Unternehmens abgestimmt. ZEISS setzt als Teil seiner DNA weiterhin auf seine Innovationskraft und die Digitalisierung. Zudem begreift ZEISS Nachhaltigkeit als Verantwortung und Werttreiber.
Damit diese drei Themen auch die Marke ZEISS und die Reputation unseres Unternehmens in der Öffentlichkeit wirksam stärken, möchte wir mit einer Stimme gegenüber einem breiten Spektrum von Kunden, Partnern, Mitarbeitenden und anderen Interessengruppen sprechen und so eine konsistente und transparente Kommunikation mit nachhaltiger Wirkung erzielen.
Die ZEISS Content Strategie wird kontinuierlich anhand von Erfahrungen und Erlerntem weiterentwickelt und steht für weitere Informationen im Downloadbereich zur Verfügung. Auf Basis der Strategie wurden die relevanten Fokusthemen definiert und Inhalte zu den strategischen Themen “Nachhaltigkeit”, "Digitalisierung" und "Innovation" entwickelt.
Inhalte, die für verschiedene Kanäle verwendet werden können (z.B. für Social Media, Messen/Events etc.), finden sich unter dem jeweiligen strategischen Thema. Die Inhalte werden fortlaufend ergänzt. Sie sollen genutzt werden, damit ZEISS eine 360-Grad-Kommunikation mit maximaler Wirkung weltweit erzielen kann.
Sichtbarkeit: Bei der Übermittlung der Botschaften an unsere ZEISS Zielgruppen, stellen wir sicher, dass die Inhalte von den Zielgruppen gesehen werden.
Bekanntheit: Wir wollen eine möglichst große Anzahl von Menschen erreichen und sie mit unseren Botschaften ansprechen. Wir wollen ein hohes Interesse an Unternehmensthemen wecken.
Positive Wahrnehmung: Unsere Inhalte zielen stets darauf ab, einen positiven Buzz über ZEISS zu erzeugen.
Um den in der ZEISS Content Strategie definierten Zielgruppen Einblicke in die Geschäftsbereiche, das Engagement und die führende Innovationskraft der ZEISS Gruppe zu geben, wird in der Kommunikation die Perspektive gewechselt. So können die Menschen dort abgeholt werden, wo sie sich originär bewegen. Das bedeutet konkret: Inhalte werden nicht aus der ZEISS Perspektive gedacht, sondern zielgruppen- und kanalorientiert aufbereitet.
Um die Wirksamkeit der Kommunikation zu erhöhen, wird die Vielzahl der ZEISS Zielgruppen aus den Geschäftsbereichen auf drei Kernzielgruppen verdichtet und vereinfacht:
Berufstätige im Gesundheitswesen
Experten und Expertinnen aus Wissenschaft und Industrie
Business-to-Consumer (B2C)
Neben der Definition der Ziele und Zielgruppen umfasst die ZEISS Content Strategie folgende Inhalte:
Kernbotschaften: Der strategische Kommunikationsrahmen (Message House) ist die Basis für die Kommunikation mit einer Stimme zu strategischen Themen.
Framework für die Themen-Definition: Megatrends geben die Richtung vor. Diese werden mit Zielgruppen und ZEISS relevanten Themen abgeglichen. Das Ergebnis sind die Fokusthemen für ZEISS und für die Kommunikation.
Kommunikationstaktik und beispielhafte Jahresplanung: Eine Matrix zeigt den Mix aller drei strategischen Themen aus Always-on- und Kampagnen-Content. Die Ausspielung dieser Inhalte erfolgt auf den für die Zielgruppen relevanten Kanälen.
Media & Analytics: ZEISS produziert auf verschiedenen Kanälen redaktionelle Inhalte. Seeding stellt sicher, dass diese Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Personen angeboten werden. Folgt demnächst.
Inhalte, die im Rahmen der ZEISS Content Strategie entwickelt wurden, werden zunächst über das ZEISS Brand Portal zur Verfügung gestellt. Wer bereits mit dem ZEISS Content Collaboration Tool „Sprinklr“ arbeitet, kann die Inhalte auch dort nutzen. Bei den entsprechenden Inhalten gibt es eine direkte Verlinkung. Die Entscheidung, wer welche Inhalte nutzen möchte, fällt immer der entsprechende ZEISS Geschäftsbereich und die Länder (SBUs/SSCs). Sie sind gleichzeitig dafür zuständig, diese Inhalte entsprechend anzupassen und aufzubereiten. Dafür sind folgende Regeln zu beachten:
Eine Ampel für alle
Eine Ampellogik soll helfen, die weltweite Lokalisierung zu vereinfachen. Unterschiedliche Farben verdeutlichen, welche Regeln für die Verwendung eines Contents gelten. Die Signale Grün, Gelb, Rot haben folgende Bedeutung:
GRÜN
CBC stellt offene Daten bereit, die so verwendet werden dürfen. Wenn Texte bearbeitet (z.B. übersetzt) werden müssen, ist das in Ordnung und ohne weitere Abstimmung mit CBC möglich. Allerdings wird eine Abstimmung dann empfohlen, wenn etwa die globale Relevanz bewertet werden soll. Wichtig ist zudem, dass die Zielbotschaft immer noch dasselbe aussagt. Änderungen, die etwa auf regionalen Besonderheiten, Regeln oder Trends beruhen, sind in Ordnung. Die Kosten und die Verantwortung trägt die jeweilige SBU/SSC.
GELB
CBC stellt offene Daten bereit, die so verwendet werden dürfen. Wenn Texte bearbeitet (z.B. übersetzt) werden müssen, ist das in Ordnung. Allerdings muss CBC über brand@zeiss.com darüber informiert werden. Wichtig ist, dass dabei die Zielbotschaft nicht verändert wird oder verloren geht. Lokale Änderungen, die etwa auf regionale Besonderheiten, Regeln oder Trends beruhen, sind ebenfalls in Ordnung. Die Kosten und die Verantwortung trägt die SBU/SSC.
ROT
CBC stellt geschlossene Daten bereit, die unverändert verwendet werden können. Sollten diese Daten verändert, beispielsweise übersetzt, werden, muss das mit CBC abgestimmt und freigegeben werden. Schreiben Sie hierzu an brand@zeiss.com. Für die Anpassung der Inhalte, die Übersetzung und die Abstimmung trägt die SBU/SSC sowohl die Verantwortung als auch die Kosten.
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