Ein Layout ist weit mehr als nur die Anordnung von Inhalten; es ist eine eindrucksvolle Darstellung der Marke. Es lenkt die Aufmerksamkeit, prägt die Wahrnehmung, erleichtert die Wiedererkennung und sorgt dafür, dass die Kommunikation im Gedächtnis bleibt.
Da sich unsere Welt, unser Geschäft und unsere Kommunikation beständig weiterentwickeln, muss unser Layout mehr leisten, als nur Konsistenz zu wahren. Es muss der Marke auch die Möglichkeit geben, zukünftige Entwicklungen aufzunehmen.
Das neue Layout verbindet Flexibilität und Kohärenz. So erhalten die Teams Freiraum für kreative, anpassungsfähige und innovative Gestaltung. Dabei bleibt der visuelle Ausdruck unverkennbar ZEISS.
Im Mittelpunkt des neuen Layouts steht unsere Brand Essence „Seeing beyond“. Davon inspiriert entwickelt sich das neue Layout von einer statischen Anordnung zu einem dynamischen, räumlichen System. Elemente werden im dreidimensionalen Raum angeordnet und erzeugen so Beziehungen, Tiefe und Bewegung. Beim Betrachten der Komposition können sich diese Beziehungen verschieben, wodurch sich neue Perspektiven eröffnen und ein tieferes Eintauchen möglich wird. Auf diese Weise wird das Layout selbst zu einem Ausdruck unserer Markenphilosophie.
Im Zentrum dieser Raumgestaltung steht immer die Zielgruppe. Denn bei der Gestaltung des Layouts geht es letztlich nicht nur darum, was wir mitteilen möchten, sondern auch darum, was unsere Kundinnen und Kunden in einem bestimmten Moment und an einem bestimmten Kontaktpunkt von uns erwarten.
Die flexible Hierarchie der einzelnen Elemente ermöglicht es Dir, das Layout in jeder Phase der Customer Journey an Deine Kommunikationsziele und die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe anzupassen.
Ausgangspunkt sind immer die Kundinnen und Kunden: Was ist für sie in diesem Moment am wichtigsten? Welche Informationen, Botschaften oder Erlebnisse sind für sie am relevantesten? Nutze die Flexibilität des Layouts, um diese Elemente zu priorisieren. So richtest Du die Kommunikation klar und ansprechend an der Zielgruppe aus und nicht am Medium.
Die Verwendung von räumlichen Effekten wie Überlappungen oder Anschnitte variiert je nach Anzahl der Elemente.
In den folgenden Beispielen stellen die geometrischen Formen einzelne Elemente im Layout dar: zum Beispiel ein Bild, eine Überschrift oder das Logo.
Die räumliche Anordnung ist keine stilistische Vorliebe – sie drückt unsere Brand Essence „Seeing beyond“ aus. Das wichtigste Element erscheint dem Betrachter am nächsten und ist daher am größten. Das erzeugt Hierarchie, Tiefe und ein charakteristisches visuelles Erkennungsmerkmal. Flache Layouts ohne Kontrast in Größe oder Tiefe sollten vermieden werden, da sie die Kernidee der Marke verwässern und weniger Klarheit schaffen.
Die Basis für die Entscheidung ist die Kommunikationsabsicht. Wie willst Du das Interesse des Publikums gewinnen, was soll das Publikum überzeugen und was soll es zum Kauf bewegen? Die wichtigste Botschaft für diese spezielle Phase der Customer Journey sollte visuell dominieren. Das System ist flexibel – die Hierarchie unterstützt die Strategie, nicht umgekehrt.
Räumlich angeordnete Elemente sollten vorzugsweise nicht direkt entlang der Ränder ausgerichtet sein, da dies den Eindruck von Tiefe vermindert. Das Layout sollte sich vielschichtig und dreidimensional anfühlen. Ausnahmen gelten für kleine Formate mit speziellen geschützten Zonen, wie beispielsweise bestimmte Social-Media-Formate, bei denen eine solche Ausrichtung aus funktionalen Gründen erforderlich sein kann.
Einfaches Layout: Dieses Layout wird verwendet, wenn nur wenige Elemente benötigt werden, beispielsweise eine Überschrift und ein Bild. Jedes Element steht für sich allein im Raum.
Standardlayout: Bild und gegebenenfalls eine Überschrift werden räumlich angeordnet; Logo, Tagline und Text befinden sich in einer vorderen Ebene und sind an den Rändern ausgerichtet.
Komplexes Layout: Wenn viele Elemente erforderlich sind, werden zusätzliche Inhalte in einer rechteckigen Container-Ebene gruppiert und im Raum angeordnet.
Wähle das jeweilige Layout anhand der Inhaltsdichte aus – forciere niemals Komplexität, wenn ein einfacheres Layout die Botschaft besser transportiert.
Ja. Die dynamische Tagline darf nicht direkt mit dem Logo kombiniert werden. In diesem Layoutdesign sind Logo und Tagline separate Elemente, die in gegenüberliegenden Ecken platziert sind, wobei dazwischen ein Mindestabstand von zwei Logobreiten eingehalten werden muss. Die Tagline sollte nicht als Überschrift verwendet werden.
Nicht unbedingt. In geschlossenen Markenkontexten, beispielsweise auf offiziellen Social-Media-Kanälen, der Website oder einem Messestand, kann das Branding reduziert werden. In manchen Fällen sind weder Logo noch Tagline erforderlich. Hier besteht Spielraum, allerdings nur, wenn dem Publikum klar ist, dass es sich in einer ZEISS Umgebung befindet.
ZEISS Head und ZEISS Text sind variable Schriftarten, die Flexibilität bei Schriftstärke und -breite bieten. Priorität haben jedoch immer Lesbarkeit und funktionale Klarheit.
Wichtige Regeln:
Achte auf einen starken Kontrast zwischen den Schriftstilen.
Vermeide es, mehr als zwei Schriftstärken oder mehr als eine Schriftbreite innerhalb eines Textelements zu mischen.
Ersetze bei langen, fließtextartigen Texten ZEISS Head durch ZEISS Text, besonders bei kleinen Formaten.
Ausdruckskraft ist gewünscht, darf jedoch nicht zulasten der Klarheit gehen.
Die generellen Markenfarben für die Bühne bleiben Schwarz und Weiß. Sekundärfarben werden selektiv und gezielt eingesetzt. ZEISS Azure ist für funktionale Elemente wie Call-to-Action-Buttons reserviert. Überschriften, Taglines und Fließtext dürfen nicht eingefärbt werden. Auch der Vorschaubereich/Hintergrund selbst darf niemals eingefärbt werden. Zurückhaltung stellt hier Markenkonsistenz und die Wahrnehmung als Premiummarke sicher.
Corporate Brand, Communications & Public Affairs