Stil und Tonalität in der Sprache einer Marke bestimmen, wie Inhalte formuliert werden – von Wortwahl und Satzbau bis hin zu Ausdrucksweise und sprachlichen Bildern.
Der Stil beschreibt die formale Ausprägung, etwa sachlich, emotional, nutzenorientiert oder produktbezogen.
Die Tonalität legt die emotionale Grundstimmung fest, mit der die Marke auftritt, zum Beispiel unterhaltsam oder seriös. Zusammen formen sie die sprachliche Identität, die die Marke ausmacht.
Wir definieren damit, wie sich die Sprache von ZEISS anfühlen soll.
aktiver Schreibstil, Passiv-Formulierungen vermeiden, wo möglich
kurze Sätze, einfacher Satzbau (keine Schachtelsätze)
Perspektive der Zielgruppe einnehmen (Sie-Stil)
Es ist naheliegend, dass ZEISS seine Kernkompetenz in einer visuellen Sprache darstellt. Nicht nur erlaubt, sondern geradezu erwünscht ist somit auch eine intelligente, gewitzte Metaphorik.
Beispiel:
Lichtblicke in jedem Detail.
Die in Sprache übersetzten Brand Experience Principles sind keine verpflichtenden Regeln. Sie müssen nicht immer alle in jedem Text angewendet werden.
Sie sind Leitlinien, die zeigen, wie die Brand Experience Principles von ZEISS in Sprache übersetzt werden können.
Diese Leitlinien gelten für die gesamte Markenkommunikation – für alle Bereiche und alle Kanäle. Als Orientierung und Inspiration.
Spezifische Anforderungen an Sprache von einzelnen Bereichen, Kanälen oder Zielgruppen gelten aber nach wie vor. Dennoch orientiert sich die jeweilige Kommunikation grundsätzlich an den in Sprache übersetzten Brand Experience Principles.
Wir wenden immer die Brand Experience Principles an, die mit den spezifischen Anforderungen vereinbar sind.
Sie leiten sich direkt aus den fünf Brand Experience Principles ab.
ZEISS Brand Experience Principle | In Sprache übersetzt |
|---|---|
We want people to feel … empowered, heard, and genuinely supported – like their goals are also ours. | Open but not unrestrained Wir schreiben dialogisch und nahbar. Mit involvierenden Fragen, einladenden Formulierungen und aktivierenden Aussagen. Wir gehen emphatisch auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppen ein. Durch Kooperation, Verständnis, Unterstützung und Motivation. Offenheit für Feedback und Input ist eine wesentliche Grundlage für unsere Entwicklung. |
„Wie sehen Ihre Ziele für die nächste Produktions-Phase aus? Lassen Sie uns gemeinsam einen Plan entwickeln, der zu Ihrem Erfolg führt.“ (MarCom)
„Welche Rolle spielen Innovationen von ZEISS in der Automobilbranche? Schauen wir uns dieses faszinierende Thema einmal genauer an.“ (Corp. Comms)
„Zukunft braucht Innovation. Dafür brauchen wir Dich.“ (HR)
„Optimieren Sie Ihre Prozesse durch unseren Technologievorsprung.“
(Industrie-Partner)„Sprechen Sie mit Ihrem Augenarzt oder Ihrer Augenärztin darüber, ob eine Augenkorrektur mit Laser das Richtige für Sie ist.“ (MarCom-Kunden)
„Wir wissen, dass jede Branche ihre ganz eigenen Herausforderungen hat. Deshalb bieten wir Ihnen Lösungen, die speziell auf Ihre Anforderungen zugeschnitten sind.“ (Kunden des B2B Buying Centers)
ZEISS Brand Experience Principle | In Sprache übersetzt |
|---|---|
We want people to feel … equipped and self-assured, ahead of the curve. | Leading but not domineering Wir blicken nach vorne und weisen Wege. Mit zukunftsgerichteter Wortwahl, motivierenden Sprachbildern und erhellenden Vergleichen. Wir formulieren kraftvoll und entschlossen. Mit starken Aussagen, Betonung durch markante Formulierungen und prägnante Titel. Ohne Konjunktive, Relativierungen und “Weichmacher“. |
„ZEISS definiert den Markt der digitalen Ophthalmologie immer wieder neu“ (Corp.Comms)
„High-NA-EUV-Lithographie: im Spiegel der Zukunft.“ (Corp. Comms)
„Gemeinsam gestalten wir heute das Morgen“ (HR)
„Ihre Zukunft beginnt nicht irgendwo. Sondern hier.“ (HR)
„Mit ZEISS sehen Sie die Welt nicht nur schärfer. Sie entdecken neue Horizonte.“ (MarCom)
„Wir mögen es präzise. Sehr präzise.“ (SMT)
ZEISS Brand Experience Principle | In Sprache übersetzt |
|---|---|
We want people to feel … informed, enthused and fascinated - confident in the science behind what we do and emotionally connected to the human purpose that drives it. | Inspiring but not overpromising Wir berühren und begeistern mit überraschenden und relevanten Aussagen oder Fragen. Ob durch Zukunftsperspektiven im Morgen über Aktuelles bis zu vergangenen Leistungen. Wir zeigen auf und erklären. Durch nachvollziehbare und anschauliche Vermittlung von Themen, ohne zu belehren. |
„Augmented Reality und Smart Glass – machen Sie dieses Stück ferne Zukunft schon heute zum festen Bestandteil Ihres Alltags.“ (Corp. Comms)
„Aktuelle Studien zeigen: OP-Mikroskope von ZEISS reduzieren die Eingriffszeit um bis zu 30%.“ (MarCom)
„Sie wollen mit Licht und Schatten Geschichten schreiben? Seit 1890 baut ZEISS Objektive für Fotografen.“ (MarCom)
„Die Entwicklung von E-Fahrzeugen schreitet stetig voran. ZEISS eMobility Solutions halten Schritt.“ (MarCom)
„ZEISS Lösungen entstehen durch interdisziplinär vernetzte Forschungs-Initiativen. Sie profitieren jeden Tag davon.“ (Corp. Comms)
„Unsere Innovationen schaffen neue Möglichkeiten in der Medizin. Das bietet Ihnen bessere Behandlungsmöglichkeiten.“ (MarCom)
ZEISS Brand Experience Principle | In Sprache übersetzt |
|---|---|
We want people to fee l… in control, trusting in and delighted by seamless excellence. | Precise but not pedantic and excessive Wir kommen auf den Punkt. Mit prägnanten Botschaften, genauen Formulierungen und einem direkten Stil. Wir haben immer die richtigen Details. Fachliche Expertise, technisches Know-how, spezifische Zahlen – immer in der richtigen Menge und Aufbereitung. |
„Von weltweit 43.000 Mitarbeitenden arbeiten mehr als 20.000 in Deutschland.“ (HR)
„ZEISS: Qualität, die Sie sehen können.“ (Corp. Comms)
„Schluss mit digitalem Sehstress!“ (MarCom)
„Über 80% unserer Führungskräfte stammen aus den eigenen Reihen. Wir wachsen durch Förderung.“ (HR)
„Unsere präzisen Messinstrumente gewährleisten eine Abweichung von nur 0,005 mm.“ (MarCom)
„Partnerschaften mit führenden Forschungseinrichtungen wie zum Beispiel der TU Dresden ermöglichen weltweit wissenschaftliche Durchbrüche.“ (Corp. Comms)
ZEISS Brand Experience Principle | In Sprache übersetzt |
|---|---|
We want people to feel … respected, valued, and part of a community driven by purpose beyond profit. | Responsible but not bureaucratic Wir verbinden Nutzenversprechen mit Werten. Neben wirtschaftlichen Vorteilen geht es um gesellschaftlichen Mehrwert, Umwelt-Verantwortung, wissenschaftliche Beiträge oder konkrete Zukunftsperspektiven. Wir belegen unsere Aussagen und geben ihnen Bedeutung. Glaubwürdigkeit ist essenziell. Dafür nutzen wir Studienergebnisse, Zertifizierungen, Auszeichnungen oder Testimonials von Nutzern. |
„Erleben Sie mit ZEISS Technologien bessere Lebensqualität. Jeden Tag.“ (Corp. Comms)
„Wir bieten Ihnen Entwicklungsprogramme, die Ihre Karriere auf das nächste Level heben.“ (HR)
„ZEISS entwickelt Lösungen, die Wissenschaft, Technologie und Menschlichkeit in sich vereinen.“ (Corp. Comms)
„Eine unabhängige klinische Studie belegt: ZEISS trägt dazu bei, Sehprobleme bei Kindern früh zu erkennen.“ (MarCom)
„95% der Nutzer berichten von weniger Augenbelastung und verbessertem Sehen bei schwierigen Lichtverhältnissen.“ (MarCom)
„Vertrauen Sie auf zertifizierte Qualität nach ISO 9001.“ (MarCom)
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