Die ZEISS Brand Identity ist tief verwurzelt in unserer Geschichte und darauf ausgerichtet, die Zukunft zu gestalten. Sie leitet uns dabei, relevante Erlebnisse zu schaffen und die Marke für unsere Mitarbeitenden, Partner, Kundschaft und Gesellschaft greifbar zu machen. Sie setzt sich aus drei Schichten zusammen:
Die Brand Essence umfasst unseren Purpose und unsere Identität in einer Aussage, einem Claim und einem Versprechen nach außen zusammen: Seeing beyond – enabling you to realize ambitions.
Das Brand Narrative ist unsere Beschreibung zu Seeing beyond und macht unsere Brand Essence greifbar und emotional nachvollziehbar. Es hilft uns, Klarheit und Stolz zu vermitteln und in allen Märkten, mit allen Zielgruppen emotionale Bindungen aufzubauen.
Im Mittelpunkt steht dabei eine Haltung, die über das Erwartete hinausblickt – weiter zu denken, Verborgenes zu ergründen und das Potenzial in anderen freizusetzen. Es geht nicht nur um das, was wir sehen, sondern um das, was durch diese Vision möglich wird.
Diese Stärken haben es unserer Marke seit jeher ermöglicht, ihr Versprechen zu halten. Sie befähigen uns, relevante Innovationen hervorzubringen, konsistent zu handeln und Beziehungen aufzubauen, die einen anhaltenden Mehrwert schaffen.
Innovationen: Unser Blick ist genauer, reicht weiter und geht tiefer, denn wir wollen Verborgenes ergründen und die Zukunft gestalten. Wir entwickeln Innovationen nicht, um zu beeindrucken, sondern um etwas zu bewegen.
Zuverlässigkeit: Fortschritt beruht nicht allein auf Technik; Fortschritt braucht Überzeugung und Ausdauer. Als Stiftungsunternehmen stehen wir für Verantwortung, Qualität und Verlässlichkeit und stehen als zuverlässiger Partner zu unseren Verpflichtungen.
Kundenorientierung: Zu verstehen, was für unsere Kundschaft am wichtigsten ist, ist unser Ausgangspunkt. Indem wir klar erkennen, worauf es in Forschung, Industrie, Medizin und Alltag ankommt, schaffen wir Lösungen, die wirklichen Erfolg für unsere Kundschaft ermöglichen.
Unsere Brand Attributes sind die bleibenden Eigenschaften, die uns ausmachen – fünf Begriffe, die die Essenz dessen beschreiben, wie ZEISS in der Welt wahrgenommen wird.
Sie werden durch unsere Brand Experience Principles greifbar – die Art und Weise, wie wir diese Eigenschaften in die Tat umsetzen.
Nein, Brand Evolution geht über visuelle Aspekte hinaus. Bei der Weiterentwicklung geht es darum, wie wir die Marke ZEISS zum Ausdruck bringen und leben – durch unsere Tonalität, unser Verhalten und eine einheitliche Umsetzung an allen Kontaktpunkten. Visuelle Anpassungen sind nur ein Teil der umfassenderen Brand Evolution.
Drei Dinge:
Eine greifbare, kohärente Brand Identity
Eine stärkere Erlebnisfokussierung durch die fünf Brand Experience Principles
Neue Tools und Richtlinien zur einfacheren Anwendung im Arbeitsalltag
Die Brand Attributes sind die zentralen Eigenschaften, die ZEISS in Kern definieren: Open, Leading, Precise, Inspiring, Responsible. Sie beschreiben, wie wir von der Welt wahrgenommen werden möchten – das „Was“. Diese Attribute werden durch die Brand Experience Principles zum Leben erweckt.
Die Brand Experience Principles gehen noch einen Schritt weiter und zeigen, wie diese Attribute in der Praxis zum Leben erweckt werden. Sie leiten unser Verhalten, unsere Tonalität, unsere Gestaltungsentscheidungen und die Nutzungserlebnisse – das „Wie“.
Ein Beispiel: Precise als Attribut bedeutet, dass wir uns sorgfältig, wohlüberlegt und unermüdlich dafür einsetzen, unseren Ansprüchen gerecht zu werden. Als Brand Experience Principle steht das für klare Layouts, reibungslose Schnittstellen oder prägnante, präzise Texte.
Es sollten stets alle fünf Brand Experience Principles (Open, Leading, Precise, Inspiring, Responsible) berücksichtigt werden. In der Praxis sind je nach Kontext jedoch einige relevanter als andere. So kann beispielsweise ein Kampagnenasset die Eigenschaften Open, Inspiring und Leading betonen, während in einer Bedienungsanleitung die Attribute Precise und Responsible Vorrang haben.
Nicht wörtlich obligatorisch, aber es sollte den gedanklichen Unterbau eines jedem Briefings prägen. Das Brand Narrative ist unser roter Faden, der uns hilft, Botschaften über alle Märkte hinweg konsistent, klar und emotional ansprechend zu gestalten. Weitere Details dazu werden auf der Lernplattform CurioZ sowie im Rahmen von Live-Sessions zur Verfügung gestellt. Sowohl Mitarbeitende als auch unsere externen Partner, die im ZEISS Agency Finder aufgeführt sind, werden benachrichtigt, sobald die Learning Journey auf CurioZ verfügbar ist.
Betrachte sie als eine Art Filter: Wirkt dieser Post zugänglich (Open)? Zeigt er ZEISS als visionäre Premiummarke (Leading)? Ist die Sprache präzise und klar (Precise)? Macht er neugierig (Inspiring)? Ist er authentisch und respektvoll (Responsible)? Du wirst nicht immer alle fünf Brand Experience Principles gleichermaßen betonen können, aber sie sollten als Hilfestellung für die Tonalität, die Bildsprache und die gestalterischen Entscheidungen dienen.
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