Unsere Marke ist einer unserer wertvollsten strategischen Assets. Sie bestimmt, wie wir wahrgenommen werden – und bildet die strategische Plattform für den Ausbau unseres Markenwerts, wodurch wir höhere Preise erzielen, die Kundenpräferenz und -treue fördern, starke Ökosysteme aufbauen und nachhaltiges Wachstum generieren können.
Eine starke Marke entsteht durch Authentizität, Zuverlässigkeit und die konsequente Einhaltung unserer Versprechen an allen Berührungspunkten. Alle Mitarbeitenden bei ZEISS tragen dazu bei, unsere Marke im Arbeitsalltag zu bewahren, sie für die Zukunft stark aufzustellen und der Welt jeden Tag wieder zu zeigen, was Seeing beyond bedeutet.
ZEISS setzt sich aus einem vielfältigen Geschäftsportfolio zusammen: mit strategischen Geschäftsbereichen (SBUs), die Sparten zugeordnet sind, regional mit einer großen Zahl von Vertriebs- und Servicegesellschaften (SSCs) und durch verschiedene, geschäftsunterstützende Zentralfunktionen (BSFs). Auch wenn sich Rollen und Perspektiven unterscheiden, so teilen all diese Einheiten eine gemeinsame Vision, Mission, Strategie und Wertvorstellung – und dieselbe Brand Identity. Deshalb nutzt ZEISS als Markenarchitektur das Branded House mit ZEISS als Unternehmensmarke.
Ein Branded House spiegelt eine einfache Tatsache wider: ZEISS ist nach außen hin eine Einheit. Dadurch kann jeder Geschäftsbereich vom gemeinsam aufgebauten Vertrauen und Bekanntheitsgrad profitieren – und trägt im Gegenzug mit jedem Produkt, jeder Dienstleistung und jeder Kundeninteraktion zu diesem gemeinsamen Image bei.
ZEISS als unsere Unternehmensmarke (Corporate Brand) gibt einen gemeinsamen Purpose sowie eine klare Brand Identity vor und fungiert damit als strategischer und emotionaler Anker für alle unsere Aktivitäten. Sie ist ein langfristiger Unternehmenswert – indem sie bei unseren Zielgruppen Bekanntheit, Vertrauen und Markenpräferenz aufbaut, neue Talente anzieht, unsere Premium-Positionierung stärkt und in allen Sparten zum Geschäftserfolg beiträgt.
Corporate Brand, Communications & Public Affairs (CBC) ist als geschäftsunterstützende Funktion verantwortlich dafür, die Marke ZEISS zu bewahren und zu stärken – durch den Schutz unserer Identität und unseres Rufs, aufgebaut über Generationen hinweg durch Verantwortung, Präzision und Innovation. CBC definiert und überwacht die Markenstandards, genehmigt Ausnahmen und ist federführend dafür zuständig sicherzustellen, dass die Marke stark, fokussiert und zukunftsfähig bleibt, damit sie die Ziele aller Sparten optimal unterstützen kann. CBC stellt Vorlagen und Richtlinien bereit, um einheitlich gestaltete Erlebnisse sicherzustellen.
CBC fördert außerdem die breite Markenbekanntheit und Markenpräferenz durch zentral gesteuerte Marketinginitiativen, die Impulse setzen und allen Vertriebsteams neue Chancen eröffnen.
Die Corporate Standard Operating Procedure (CSOP CO.05) im ZEISS Management System regelt den Einsatz der Marke ZEISS.
Alle strategischen Geschäftsbereiche und geschäftsunterstützenden Funktionen spielen eine wichtige Rolle dabei, die Marke ZEISS im jeweiligen Kontext zum Leben zu erwecken – durch Produkte, Dienstleistungen und Innovationen sowie durch die Beziehungen zu den jeweiligen Zielgruppen. Auch wenn jedes Team eigene Ziele und Zielgruppen hat, trägt jede Interaktion zu einem einheitlichen ZEISS Markenerlebnis bei und stärkt unseren gemeinsamen Markenwert. Indem sie dieses Kapital stärken, investieren die Teams nicht nur in die Marke – sie profitieren auch vom Vertrauen, von der Bekanntheit und den Chancen, die sich dadurch für das gesamte ZEISS Netzwerk ergeben.
ZEISS besteht aus vielen erfolgreichen Teams und Einheiten, aber unsere wahre Stärke liegt darin, wie wir als One ZEISS zusammenstehen. Geleitet von unserer Markenstrategie sind wir in der Lage, gemeinsam in eine Richtung zu gehen.
Jede Handlung, Interaktion und Entscheidung hat Einfluss darauf, wie ZEISS nach außen hin wahrgenommen wird.
Mache alles mit derselben Qualität, Haltung und Sorgfalt.
Dein Erfolg stärkt die gesamte Marke – und die Marke verstärkt Deinen Erfolg.
Treffe Entscheidungen, von denen alle bei ZEISS profitieren, nicht nur Dein eigener Bereich.
Eine Branded House-Architektur ist eine Chance, aber auch eine große Verantwortung: Ein Schaden für die Marke bedeutet einen Schaden für das gesamte Unternehmen. Deshalb dienen unsere Markenstrategie und unsere Markenführungsprinzipien als Sicherheitsvorkehrungen.
ZEISS ist unsere primäre Marke. Produktnamen, Bezeichnungen und alle anderen Markenzeichen spielen eine untergeordnete Rolle. Daher trägt jedes Produkt und jeder Service unabhängig von der Sparte den Markennamen ZEISS. Carl Zeiss wird nicht als Marke für das Angebot verwendet, sondern bezeichnet Organisationseinheiten und den Unternehmensgründer.
Die Anwendung der ZEISS Brand Identity, der Grundsätze der Markenführung und der Basis-Designelemente sind vorgeschrieben. Es gibt keine sparten- oder SBU-spezifischen Markenidentitäten. Sparten-/SBU-spezifische Aussagen,Nutzenversprechen und Target Group Positionings sind auf die Markenidentität von ZEISS und dem Corporate Brand Positioning abgestimmt.
ZEISS überführt erworbene Marken in die Marke ZEISS. Der Markenwert erworbener Marken wird im Rahmen der Due Diligence bewertet und beeinflusst den potenziellen Prozess der Markenmigration.
Produktnamen oder Produktlinien werden nicht zu definierten Marken entwickelt, sondern werden nur im Zusammenhang mit ZEISS verwendet. Deshalb werden keine Logos für Produktnamen (oder Produktlinien) entwickelt.
Um eine mögliche Beschädigung der Marke ZEISS zu vermeiden, wird jede Kombination zwischen ZEISS und einer Fremdmarke sorgfältig evaluiert und einem strikten Genehmigungsverfahren unterzogen. Auf diese Weise stellen wir sicher, dass die Kombination den Wert der Marke ZEISS steigert.
Wir beabsichtigen, die Marke ZEISS so intensiv wie möglich zu stärken und einzusetzen; dabei wollen wir eine Verwässerung durch andere Marken vermeiden. Im Rahmen bestimmter Geschäftsmöglichkeiten – z. B. OEM, nicht-strategische Beteiligungen, Gemeinschaftsunternehmen oder ähnlicher Produktmarken – können Ausnahmen gemacht werden.
Erfahre mehr in der Konzernrichtlinie (CSOP)
Corporate Brand, Communications & Public Affairs